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Muchos consumidores estadounidenses ya están dispuestos a pagar una cuota mensual para tener servicios de streaming, comida para mascotas e incluso papel higiénico. Ahora cada vez más restaurantes apuestan por ofrecer lo mismo con sus platillos favoritos.
Grandes cadenas como Panera y P.F. Chang, así como restaurantes y bares del barrio están experimentando cada vez más con el modelo de suscripción como una forma de garantizar ingresos constantes y visitas de sus clientes. Algunos ofrecen bebidas ilimitadas o entrega gratuita por una tarifa mensual. Otros le traerán su aperitivo favorito cada vez que los visite.
Se trata de una tendencia: El estadounidense medio tenía 6.7 suscripciones en 2022, frente a las 4.2 de 2019, según Rocket Money, una app de finanzas personales.
“Esta es sólo otra forma para que los clientes brinden apoyo, alegría y amor por nuestras ofertas”, explica Matt Baker, el chef de Gravitas, un restaurante en la ciudad de Washington que ha ganado estrellas Michelin.
Por 130 dólares al mes, los suscriptores de Gravitas Supper Club (El Club de la Cena de Gravitas) obtienen una comida para llevar de tres platillos para dos personas. Baker dijo que Gravitas cambió a la comida para llevar durante la pandemia, pero vio cómo la demanda se desvanecía una vez que reabrió su comedor. El Club de la Cena, que atiende a unos 60 comensales al mes, pudo mantener el flujo de ingresos.
La cadena de comida china P.F. Chang’s también vio una oportunidad para aumentar los pedidos de comida para llevar con un plan de suscripción, que se lanzó en septiembre. Por 6,99 dólares al mes, los miembros reciben entrega gratuita, entre otras ventajas.
Otros restaurantes están experimentando con las membresías, lo que permite a los comensales pagar por adelantado a sus visitas.
El Lopo, un bar en San Francisco, tiene 26 miembros en su club Take-Care-Of-Me (Cuídame). Pagan 89 dólares al mes por 100 dólares en créditos para cenar o 175 dólares al mes por 200 dólares en créditos. Cuando los miembros llegan, El Lopo comienza a traerles sus platos favoritos. En cada visita, pueden contar con una bebida gratis para cualquier persona en el bar.
El propietario de El Lopo, Daniel Azarkman, comenzó el club en marzo de 2021 para alentar a los clientes a regresar a medida que la pandemia retrocedía. Ahora, escucha de restaurantes en todo el país que están interesados en comenzar programas similares.
“Lo que realmente logra es traerlos más a menudo”, explica.
Rick Camac, director ejecutivo de relaciones con la industria del Instituto de Educación Culinaria, cree que muchos más restaurantes ofrezcan suscripciones en los próximos años. Los consumidores ya se están acostumbrando a ellas, afirma, y el ingreso mensual regular ayuda a los restaurantes a administrar mejor su flujo de efectivo.
Sin embargo, no todos los programas de suscripción han tenido éxito. En 2021, la cadena On the Border Mexican Grill presentó su Queso Club, que ofreció salsa de queso gratis por un año por 1 dólar. El programa dejó de recibir nuevos suscriptores un año después.
Edithann Ramey, directora de mercadotecnia de esa cadena de comida mexicana, explicó que más de 150,000 personas se inscribieron en el Queso Club, y que los miembros visitaron los restaurantes siete veces más a menudo que el comensal promedio. No obstante, la cadena con sede en Dallas no estaba haciendo las ventas suficientes para cubrir el costo de la salsa.
Ahora On the Border está reorganizando el programa y espera reintroducirlo a finales de año. Es posible que cobre más o que use un modelo mensual, afirma Ramey, pero mantendrá el esquema de suscripción.
“Se está convirtiendo en una tendencia popular y queremos quedarnos como una marca líder”, sostiene Ramey.
Taco Bell también está participando en el nuevo juego con su llamado Taco Lover’s Pass (Pase para los amantes del taco, de 10 dólares), que permite a los suscriptores recibir un taco cada día durante un mes. El pase se introdujo en enero de 2022 y nuevamente en octubre. Generó expectación, pero la cadena está pensando en otras formas de hacerlo más atractivo para los consumidores, señala Dane Mathews, director digital de Taco Bell. Una suscripción podría prometer un servicio más rápido, por ejemplo, o “desbloquear” elementos únicos del menú.
Otros restaurantes ya han dejado de ofrecer suscripciones, alegando que ya tienen las manos ocupadas con el servicio regular de la cocina.
A finales de 2020, Shewolf, un restaurante exclusivo de comida italiana en Detroit, comenzó a probar un servicio de suscripción que incluía una caja de pasta, salsas y otras cosas por 80 dólares al mes, pero cuando reabrió completamente su comedor seis meses después, fue demasiado trabajo armar cientos de cajas.
Aun así, Shewolf quiere mantener un pie en el esquema de suscripción. Dan Reinisch, director de bebidas, envía vinos italianos a unos 80 suscriptores que pagan 60 dólares o más al mes.
Otros negocios han tenido mejor suerte aún. Panera, con oficinas corporativas en San Luis, Missouri, tenía casi 40 millones de miembros en su programa de lealtad a principios de 2020, pero quería que visitaran sus negocios con más frecuencia. Por lo tanto, lanzó un programa de suscripción que ofrecía café y té ilimitados por 8,99 dólares al mes. Los clientes comenzaron a visitar varias veces a la semana, y aproximadamente un tercio de esas veces compraron comida.
El año pasado, Panera amplió el servicio. Ahora, los socios pueden pagar 11,99 dólares al mes o 119,99 dólares al año por bebidas frías y calientes ilimitadas. Los suscriptores anuales también obtienen entrega gratuita.
Eduardo Luz, director de marca y concepto de Panera, no quiere dar cifras exactas, pero afirma que los socios representan ya el 25% de las transacciones de la cadena.
“Es un motor de tráfico enorme”, asegura Luz.
La idea se extendió también en el extranjero. Pret A Manger, una cadena de sándwiches propiedad de la misma empresa privada que Panera, lanzó su propia suscripción de café en Reino Unido en 2020. Hasta noviembre, generó 1.2 millones de consumos a la semana. Pret A Manger también ofrece suscripciones en Francia y Estados Unidos.
Chris Hosford, consultor de comunicaciones en el sur de California, contrató el plan de suscripción de Panera hace un año. En sus rutas regulares pasa cerca de cuatro o cinco de estos negocios y a menudo se detiene para tomar un café y comer algo.
“No es una gran cantidad de ahorros para mí, probablemente 5 o 10 dólares al mes en promedio”, asegura Hosford. “Pero estoy bien con eso”.
